媒體微信公眾號變身"搬運(yùn)工" 如何破解同質(zhì)化難題 青島記者網(wǎng)2016-05-05 18:09:55人民網(wǎng)-人民日報(bào)海外版 
????當(dāng)“一大波”微信公號都在發(fā)同一篇文章——對此大家可能習(xí)以為常。畢竟“爆款”文章能有效“漲粉”，在尊重版權(quán)的前提下合法轉(zhuǎn)載，已成為微信平臺的普遍現(xiàn)象。
????當(dāng)幾十家媒體公號都在轉(zhuǎn)發(fā)同一篇文章——看似平常，仔細(xì)端詳卻有點(diǎn)別扭。畢竟，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的媒體機(jī)構(gòu)，不好好“碼字”，卻偏偏去當(dāng)內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，著實(shí)有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。
????同質(zhì)化——這正是媒體微信公號面臨的問題之一。公號內(nèi)容究竟是選擇“爆款”，還是堅(jiān)持原創(chuàng)？媒體公號究竟是融合發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的抓手，還是食之無味棄之可惜的雞肋？
????服務(wù)信息和社會(huì)熱點(diǎn)成“重災(zāi)區(qū)”
????《多寶魚、桂花魚、花甲、蟶子被驗(yàn)出抗生素超標(biāo)！這些東西你還敢吃嗎？》——5月1日，廣州日報(bào)微信公號推送的原創(chuàng)文章，閱讀量超過10萬，在當(dāng)日的報(bào)媒公號文章排名中名列前茅。幾天時(shí)間內(nèi)，這篇文章就被當(dāng)?shù)財(cái)?shù)家媒體公號以及外地十余家媒體公號轉(zhuǎn)載。同日，環(huán)球時(shí)報(bào)微信公號刊登的《所有警察都怒了！這么干只會(huì)害了更多孩子》，更是有數(shù)十家同行公號轉(zhuǎn)載。
????“你轉(zhuǎn)我，我轉(zhuǎn)你”的現(xiàn)象并非孤例。有研究發(fā)現(xiàn)，除了媒體原創(chuàng)內(nèi)容頻頻被同行轉(zhuǎn)載外，健康服務(wù)類信息、社會(huì)熱點(diǎn)事件等內(nèi)容也是同質(zhì)化的“重災(zāi)區(qū)”。在選材方面，時(shí)效性較弱的生活百科以及“心靈雞湯”式的情感類美文往往備受青睞?！八]文”“夜讀”等名稱頻頻出現(xiàn)在深夜或清晨的推送中，出現(xiàn)在用戶的朋友圈和聊天群里。
????值得一提的是，與人人喊打的抄襲不同，媒體公號相對較為重視原創(chuàng)版權(quán)，大多都是在經(jīng)過原作者同意或標(biāo)注來源的前提下轉(zhuǎn)發(fā)第三方媒體的內(nèi)容。因此，很難從法律法規(guī)與職業(yè)道德上進(jìn)行指摘。
????另一種內(nèi)容的同質(zhì)化，是媒體公號“軟文”的同質(zhì)化。作為媒體在微信平臺盈利來源之一，營銷廣告如今時(shí)常出現(xiàn)在媒體微信公號的推送中。不過，與不少自媒體或”段子手”以精巧構(gòu)思將廣告隱沒在內(nèi)容之中不同，大多數(shù)媒體公號的“軟文”仍停留在傳統(tǒng)媒體“簡單粗暴”的直接呈現(xiàn)模式上，既缺少差異性，也容易引起讀者的反感，可謂得不償失。
????公號糾結(jié)是傳統(tǒng)媒體困境的縮影
????為何內(nèi)容同質(zhì)化在媒體的微信公號中如此普遍，甚至愈演愈烈？
????從表面上理解，在以閱讀量和粉絲數(shù)為普遍考核標(biāo)準(zhǔn)的情況下，媒體微信公號的運(yùn)營者為迅速獲得影響力，不得不追逐輿論熱點(diǎn)，選擇健康服務(wù)、“雞湯美文”等閱讀門檻較低、與讀者生活相關(guān)度高的文章。
????此前的研究數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大量微信用戶對于“心靈雞湯”等文章處于“飯來張口”的認(rèn)可與接受程度。面對已經(jīng)收獲超過10萬閱讀量的熱門文章，“拿來主義”的成本極低、收益可觀，因此吸引力極大。
????轉(zhuǎn)載并非萬能良藥。由于缺乏核實(shí)及充分的辟謠渠道，盲目轉(zhuǎn)載往往會(huì)引發(fā)嚴(yán)重后果。今年春節(jié)期間，《財(cái)經(jīng)》雜志微信公號發(fā)布虛假報(bào)道《春節(jié)紀(jì)事：一個(gè)病情加重的東北村莊》，記述了“村婦密謀組團(tuán)‘約炮’”等事件，引來包括微信公號在內(nèi)的大量媒體轉(zhuǎn)載，不少媒體在此后遭到處罰。一則假新聞引發(fā)的“血案”，顯示出天下文章一大“轉(zhuǎn)”的惡劣影響。
????從媒體自身角度而言，大量轉(zhuǎn)載的原因在于原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏。一方面，在傳統(tǒng)媒體面臨諸多困境的今天，很多媒體已鮮見有深度的原創(chuàng)報(bào)道，遑論抽出精銳力量進(jìn)行微信公號的運(yùn)營。因此，轉(zhuǎn)載便成了看似省力、實(shí)則無奈的選擇。一些媒體盡管設(shè)立了微信公號，實(shí)則是面臨轉(zhuǎn)型壓力匆忙上馬的產(chǎn)物，對于內(nèi)容運(yùn)營、盈利模式等關(guān)鍵問題仍一頭霧水。媒體公號的糾結(jié)，其實(shí)是傳統(tǒng)媒體艱難處境的縮影。
????也有研究指出，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到新聞客戶端等自有平臺建設(shè)上，在一定程度上導(dǎo)致微信逐漸成為媒體新產(chǎn)品的推廣工具和引流平臺，甚至一度出現(xiàn)了“紙媒做微信公號到底有沒有意義”的質(zhì)疑聲音。
????反哺主媒影響力與盈利能力是關(guān)鍵
????媒體公號內(nèi)容的同質(zhì)化讓讀者產(chǎn)生了審美疲勞，“標(biāo)題黨”以及低俗、虛假新聞也在新媒體平臺消耗著傳統(tǒng)媒體的公信力與影響力。
????浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院教授何鎮(zhèn)飚撰文指出，對于傳統(tǒng)媒體公號的要求不能僅限于閱讀量，否則將會(huì)削弱媒體的喉舌功能，從而影響傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任和公信力。
????他認(rèn)為，對媒體微信公號的評價(jià)有兩條原則，一是在影響力上是否能夠反哺主媒，實(shí)現(xiàn)影響力的主次疊加；二是在經(jīng)營利益上能否反哺主媒，給主媒帶來訂閱量的增加和廣告收益的增長。
????對傳統(tǒng)媒體而言，除了發(fā)揮既有采編能力的同時(shí)，應(yīng)在微信平臺打造獨(dú)家原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可通過動(dòng)圖、視頻等方式提升內(nèi)容的生動(dòng)性和吸引力，憑借真刀真槍搶占融合高地。
????近年來，以人民日報(bào)海外版“俠客島”和“學(xué)習(xí)小組”為代表的一系列傳統(tǒng)媒體微信公號，成為輿論場上獨(dú)樹一幟的新媒體產(chǎn)品，正是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體時(shí)事解讀評論、深度報(bào)道分析等資源優(yōu)勢的體現(xiàn)。在“雞湯文”盛行的媒體公號間，烹飪出酸甜苦辣、各具風(fēng)味的優(yōu)質(zhì)文章，實(shí)現(xiàn)了對主媒影響力和讀者群的反哺。
????對媒體公號而言，鼓勵(lì)原創(chuàng)、強(qiáng)化運(yùn)營、拓展盈利，是破解內(nèi)容同質(zhì)化的必經(jīng)之路。與此同時(shí)，對媒體公號的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與要求也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行及時(shí)的轉(zhuǎn)變。（劉 峣） |
