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再論媒介融合時代廣播電視輿論引導力的提升
青島記者網(wǎng)2015-12-31 16:21:17人民網(wǎng)-傳媒頻道

????媒介從現(xiàn)實社會中實現(xiàn)素材的選取,并在特定的群體利益、社會意識形態(tài)以及價值觀的引導下對其進行加工,形成針對目標群體的傳播內(nèi)容,并通過移動互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體以及廣播電視等渠道傳遞給受眾,以形成具有引導作用的輿論機制。但是,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,新媒體的出現(xiàn)實現(xiàn)了與受眾之間的即時、隨地的面對面交流,并且為社會小眾群體的話語權(quán)實現(xiàn)提供了渠道,在市場發(fā)展中占據(jù)了一定的競爭地位,給廣播電視等傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊。如何應對新媒體的沖擊,利用資源優(yōu)勢來不斷提升自身的輿論引導能力,已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展中亟待解決的實際問題。

????一、媒介融合概述

????受到社會經(jīng)濟和媒介技術(shù)不斷發(fā)展的影響,加之民眾需求的推動,媒介融合存在其現(xiàn)實可能性。媒介融合實際上就是指紙媒、廣播電視以及互聯(lián)網(wǎng)之間的技術(shù)依靠逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢,它改變了傳統(tǒng)的信息獲取在時間、空間等成本上面的固有模式,將所有的信息在同一個平臺上實現(xiàn)了整合傳播,加強了不同媒介之間的交互性,成為媒介在社會發(fā)展中的大方向。按照特點不同,可以將其劃分為所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合以及新聞表達融合等五個類型。

????從媒介融合對信息產(chǎn)生的影響來看,主要具有以下三個方面的特征:一是技術(shù)的全面性,媒介技術(shù)是實現(xiàn)融合的前提條件,也是其不斷發(fā)展的推動力,特別是掌上媒體技術(shù)的發(fā)展;二是產(chǎn)出的整合性,媒介融合徹底改變了傳統(tǒng)信息產(chǎn)出的方式,將媒介組織和民眾參與都引入到了信息整合的環(huán)節(jié)當中,提高了信息的產(chǎn)出效率;三是內(nèi)容的匯聚性,媒介融合使得信息的文字、聲音和影像在同一平臺中實現(xiàn)了集中展現(xiàn)。這些優(yōu)勢特點給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

????二、媒介融合對廣播電視輿論引導的影響

????輿論是社會大眾對某一社會現(xiàn)象和公開事件趨于一致的意見表達,其實質(zhì)是通過大眾傳媒來實現(xiàn)的一種軟性的社會控制力量,對于社會的發(fā)展具有十分重要的作用,因此對于媒介平臺的要求較高。然而,在媒介融合的環(huán)境之下,廣播電視的輿論引導效果很大程度地被削弱,主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

????(一)輿論引導的主體地位下降

????隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的不斷發(fā)展和普及,廣播電視的一部分受眾出現(xiàn)了分流現(xiàn)象,并且形成了一大批具有時代氣息且熱衷于新媒體的受眾群體,使得廣播電視的輿論受眾數(shù)量很大程度地減少,在年齡構(gòu)成和消費時長等方面都表現(xiàn)出了弱勢,還有一部分受眾在新舊媒體之間形成了重疊,使得廣播電視固有的輿論引導主體地位受到了嚴重的沖擊。

????(二)輿論平臺向多元化發(fā)展

????媒介融合的前提是新媒體終端的不斷衍生,輿論引導有了各種各樣的平臺和渠道,呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的特點;而且,數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展使得廣播電視的固有傳播模式受到了強大的沖擊,特別是新媒體的輿論引導傳播互動機制呈現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體所不具備的新優(yōu)勢。例如,媒介融合徹底改變了廣播電視“點對面”的傳播模式,構(gòu)建了超越時間、空間和行為方式限制的傳播格局,實現(xiàn)了受眾的實時參與。

????(三)互聯(lián)網(wǎng)形成中心“輿論場”

????媒介融合使得以互聯(lián)網(wǎng)為中心的“輿論場”逐步形成,并漸成為社會輿論重要的策源地之一,與廣播電視形成了并立的格局。相較廣播電視的“輿論場”,互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出了更為明顯的“去中心化”的實際特點,信息接受者和傳播者的角色可以互相轉(zhuǎn)變。特別是進入Web2.0時代之后,網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成信息的生產(chǎn)、發(fā)布、傳播和獲取,例如微博的快速崛起使得網(wǎng)絡輿論達到了空前火爆的程度。

????(四)官方輿論引導格局失衡

????媒介融合使得廣播電視以“自上至下,傳者為中心”的輿論引導格局逐漸表現(xiàn)出失衡問題,在一些公共事件上,官方話語可能會受到“民意”的圍剿而陷入被動;其次,互聯(lián)網(wǎng)公共議程設置對傳統(tǒng)媒體的議程設置產(chǎn)生了影響,逐漸出現(xiàn)了由意見領(lǐng)袖引導民意的現(xiàn)象,例如“樂清事件”,在一定程度上反映出廣播電視媒體與新輿論環(huán)境的不相適應。

????三、媒介融合時代廣播電視提升輿論引導能力的途徑

????(一)宏觀提升策略分析

????首先,在媒介融合的語境環(huán)境之下,要建立、完善法律法規(guī),從法律的角度為廣播電視媒介機制的發(fā)展提供依據(jù),為輿論引導能力提供根本保障。具體來說,就是要強調(diào)政府和市場兩方面共同作用,以《廣播電視法》為核心,補充地方政府的規(guī)范性文件,形成類別齊全、和諧一體的法律體系,實現(xiàn)政治性引導和經(jīng)濟性調(diào)節(jié)的高度融合。

????其次,在保證節(jié)目品位層次和內(nèi)容多元化以及符合道德標準的基礎上,對廣播電視的節(jié)目類型適當放寬,充分借鑒新媒體報道形態(tài)的多樣化,鼓勵不同聲音之間的交流和討論;并且在經(jīng)濟全球化和國際競爭日益激烈的當下,實現(xiàn)廣播電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,構(gòu)建并實施全媒體戰(zhàn)略。

????再次,在媒介融合的背景之下,廣播電視要堅持以“內(nèi)容為王”為發(fā)展宗旨,進一步實現(xiàn)制播分離,將市場力量引入到內(nèi)容生產(chǎn)的制作環(huán)節(jié)當中,將廣播電視節(jié)目放置在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈當中,提升節(jié)目的創(chuàng)意水平;并且積極構(gòu)建品牌化的經(jīng)營戰(zhàn)略,以核心特色節(jié)目內(nèi)容為依撐,實現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新。

????(二)中觀提升策略分析

????首先,在媒介融合時代背景當中,要想提高廣播電視的輿論引導能力,應該從完善區(qū)域化傳播和實現(xiàn)跨區(qū)域整合傳播兩個方面作出努力。一方面,可以以社會的物質(zhì)性和文化特色為基礎,設計出符合受眾需求的傳播內(nèi)容;另一方面,全面把握制度壁壘和產(chǎn)權(quán)不清兩方面的實質(zhì)矛盾,成為區(qū)域范圍內(nèi)的輿論引導者。

????其次,要認清廣播電視技術(shù)落后與新媒體科技領(lǐng)先的現(xiàn)狀,積極構(gòu)建在大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)支持下的新媒體聯(lián)動,實現(xiàn)內(nèi)容設置的社交化、移動化和視頻化。一方面要建設自身的廣播電視網(wǎng),為“臺網(wǎng)互動”的實現(xiàn)提供可能;另一方面要充分利用微博、微信等移動設備客戶端,爭取到網(wǎng)絡競爭中的話語權(quán)和主動權(quán)。

????再次,在媒介融合的條件之下,提升廣播電視的輿論引導能力,也要保證受眾的媒介素養(yǎng)得到提高。從國家和社會的層面來看,最有效的方式就是對受眾進行媒介素養(yǎng)的教育,將其納入到學校教育課程當中,實現(xiàn)社會、學校、家庭教育結(jié)合的體系;從受眾自身來看,在接受信息、發(fā)布信息以及傳播信息的過程中要堅持獨立思考和真實性的原則。

????(三)微觀提升策略分析

????首先,廣播電視要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地,就必須對自身的節(jié)目進行創(chuàng)新,不斷提升節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量,充分利用平臺整合的優(yōu)勢特點,通過發(fā)展融合新聞、數(shù)據(jù)新聞,打破媒體組織之間的行業(yè)壁壘,增強自身的實際競爭力,最終實現(xiàn)輿論引導能力的提升。

????其次,在媒介融合的大背景之下,廣播電視要想實現(xiàn)輿論引導能力的提升,就必須對自身的傳播技巧進行積極的改進。一方面,把握廣播電視自身發(fā)展的實際特點,堅持“新聞立臺”的傳統(tǒng)原則;另一方面,要加強屬性議程設置,轉(zhuǎn)變話語方式,重視培養(yǎng)適應媒介融合環(huán)境的復合型人才,不僅要具有堅實的專業(yè)基礎,同時還要具有采、編、制技能,充分發(fā)揮廣播電視中名記者和主持人的意見領(lǐng)袖作用。

????結(jié)語

????綜上所述,在社會各階層利益難以協(xié)調(diào)的當下,新媒體終端在社會大眾中的普及為大眾話語權(quán)的實現(xiàn)提供了傳播的渠道和平臺;但是,傳播內(nèi)容在不同傳媒話語場中進行擴散的過程中,由于群體之間的利益摩擦難以有效地協(xié)調(diào),導致出現(xiàn)利益沖突,甚至背離等問題,迫使輿論引導必須要從廣度和深度兩方面實現(xiàn)變革。在新媒體環(huán)境的影響下,廣播電視等傳統(tǒng)媒體必須要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念,在技術(shù)上實現(xiàn)突破,充分利用優(yōu)勢資源和固有地位,建立多元化媒介融合的輿論引導模式,在實現(xiàn)自身穩(wěn)定發(fā)展的同時,積極應對全媒體時代的到來。

????參考文獻:

????1.喬保平,冼致遠,鄒細林.再論媒介融合時代廣播電視輿論引導能力的提升[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2014(1):35-39

????2.張晉華.媒介融合條件下廣播電視輿論提升策略[J].中國報業(yè),2015(2):66-67

????3.段鵬.媒介融合背景下提升我國廣播電視輿論引導能力的策略分析[J].中國廣播電視學刊,2015(4):33-36,84

????(作者單位:山東省沂南縣廣播電視臺 來源:《視聽》2015年第12期)

 
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