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新聞客戶端“個(gè)性化服務(wù)”的發(fā)展與困惑
青島記者網(wǎng)2015-12-31 16:20:07人民網(wǎng)-傳媒頻道

????隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來,借助對(duì)客戶以往關(guān)注信息類別的搜集分析,再從海量信息中對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行抓取、篩選和匹配,及時(shí)推送給用戶的技術(shù)日益成熟,這就是當(dāng)下許多標(biāo)榜“精準(zhǔn)推送”和“個(gè)性化服務(wù)”的移動(dòng)新聞客戶端紛紛涌現(xiàn)的客觀原因。這類有針對(duì)性的信息推送,可以方便地滿足人們對(duì)信息的不同興趣和喜好,是新技術(shù)帶來的嘉惠。但與此同時(shí),也在多個(gè)層面帶來一些令人擔(dān)心的隱憂。

????一、新聞客戶端個(gè)性化服務(wù)興盛的原因和條件

????我們當(dāng)前所生活的信息時(shí)代,對(duì)于個(gè)體的信息需求而言,海量的信息往往意味著海量的垃圾,尋覓自己感興趣或適用的信息,有時(shí)反倒更為不易,這真是一種悖論。首先,由于通訊技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,任何人只要有一部手機(jī),就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息生產(chǎn),而這些信息對(duì)于社會(huì)大眾,可能沒有任何價(jià)值;其次,互聯(lián)網(wǎng)各種平臺(tái)間極為便利的互聯(lián)互通,使得某個(gè)傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、社交媒體甚至自媒體等任意一個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)的信息,瞬間就會(huì)被無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)。這類在傳統(tǒng)媒體時(shí)代完全可以被視為抄襲剽竊的同質(zhì)化信息的泛濫,使得受眾即便使用搜索引擎,也會(huì)面對(duì)成千上萬個(gè)相同結(jié)果,對(duì)于信息篩選的意義有限。

????在信息時(shí)代,面對(duì)快節(jié)奏生活和信息海洋,相較以往,時(shí)間日益成為人們最稀缺的資源。正是為了在最短的時(shí)間吸引受眾注意,在眾多相同或相似信息中脫穎而出,這就催生了所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”。借助大數(shù)據(jù)技術(shù),新聞客戶端的“精準(zhǔn)推送”和“個(gè)性化服務(wù)”,可以免去費(fèi)力搜尋的過程,直接將可能需要的信息送到面前,連選擇的步驟都可省去,只要點(diǎn)開就可以瀏覽,這無疑是吸引受眾注意、提高傳播效率的一大法寶。由此可見,時(shí)代發(fā)展所滋生出的市場需求,是新聞客戶端個(gè)性化服務(wù)興盛的內(nèi)因。

????至于新聞客戶端“個(gè)性化服務(wù)”興盛的外因,無疑緣于當(dāng)下大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,使得互聯(lián)網(wǎng)站或軟件后臺(tái),可以根據(jù)每個(gè)用戶的上網(wǎng)痕跡數(shù)據(jù)來分析用戶喜好,進(jìn)而根據(jù)這個(gè)分析結(jié)果,對(duì)新的信息進(jìn)行具有選擇性的匹配和推送。甚至為了推送內(nèi)容更為精準(zhǔn),當(dāng)下很多新聞客戶端在用戶注冊(cè)之初,就會(huì)讓新用戶標(biāo)識(shí)出自己感興趣的新聞?lì)愋?,比如國?nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞等等,然后根據(jù)受眾的選擇進(jìn)行相應(yīng)的新聞推送。

????除此之外,新聞客戶端中每個(gè)用戶的每一次瀏覽,都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)相應(yīng)的數(shù)據(jù),而客戶端的后臺(tái),則會(huì)在分析這些數(shù)據(jù)以后做出相應(yīng)的推送調(diào)整,逐漸增加用戶瀏覽次數(shù)多的新聞或者信息類型,同時(shí)相應(yīng)地減少其他領(lǐng)域的新聞推送,以求更契合用戶的心意。正是因?yàn)橛兄鴱?qiáng)大的后臺(tái)和技術(shù)支持,知名新聞客戶端“今日頭條”的口號(hào)才能如此響亮——“你關(guān)心的才是頭條”;網(wǎng)易新聞客戶端的智能推薦功能有如下描述:“我們很懂你。推薦欄目會(huì)根據(jù)你的興趣愛好、閱讀習(xí)慣智能推薦出你感興趣的新聞,這是一個(gè)專屬你的新聞世界?!雹俣俣鹊男侣効蛻舳艘膊桓示佑谌撕螅骸安捎冒俣茸钕冗M(jìn)的‘個(gè)性化推薦’技術(shù),根據(jù)用戶的閱讀偏好,為用戶展示個(gè)性化的新聞。用的越多,百度新聞就越懂你。每天都是最喜歡的精選推薦新聞?!雹?/font>

????新聞信息的個(gè)性化服務(wù),其優(yōu)勢(shì)當(dāng)然無法忽略。對(duì)于受眾來說,這種精準(zhǔn)的個(gè)性化推送使得他們不必再像傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)搜索那樣,在海量的信息中大海撈針般搜索自己感興趣的信息,極大提高了時(shí)間的利用效率;對(duì)于媒體而言,信息的精準(zhǔn)化推送,可以在吸引用戶利用和閱讀的同時(shí)提升點(diǎn)擊率和流量,也增強(qiáng)了客戶對(duì)于自己所提供服務(wù)的粘性,從而大大提升自己所提供的信息和客戶端的品牌價(jià)值,以利于進(jìn)行更多的業(yè)務(wù)拓展,比如與廣告商合作,進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推送。這也正是近些年來傳統(tǒng)媒體的廣告份額不斷下滑的重要原因。不過,人類發(fā)展的歷史早已無數(shù)次警示我們,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,像一把雙刃劍,表面上看似既有較好社會(huì)效益,又可創(chuàng)造不菲經(jīng)濟(jì)利益的新聞個(gè)性化服務(wù),同樣有著與生俱來的弊端。

????二、新聞客戶端對(duì)“信息圓形監(jiān)獄”的催生

????精準(zhǔn)化的信息推送,最顯而易見的負(fù)面效應(yīng),便是容易利用和放大受眾的惰性,輕易地將他們囚禁在受自己興趣所限囿的“信息孤島”中。新聞媒介是人們了解社會(huì)的窗口,隨著社會(huì)發(fā)展的多元化和社會(huì)分層的不斷精細(xì)化,為了順應(yīng)不斷變化著的社會(huì)發(fā)展需要,應(yīng)當(dāng)說,人們對(duì)于多元信息的需求越加旺盛,以往的興趣也應(yīng)當(dāng)不斷拓展和豐富??涩F(xiàn)實(shí)的情況卻是,由于有了便捷省力的“人性化服務(wù)”,于是很多人便滿足并沉浸于新聞客戶端根據(jù)其舊有興趣推送的各種信息中坐井觀天,成為大數(shù)據(jù)狂潮中信息圓形監(jiān)獄的可憐囚徒。

????“圓形監(jiān)獄”的理念,最早由英國哲學(xué)家杰里米?邊沁(Bentham)1785年在《圓形監(jiān)獄》一書中提出。這樣監(jiān)獄的設(shè)計(jì)使得處在中央塔樓的監(jiān)視者可以便利地觀察到囚室里罪犯的一舉一動(dòng),但因?yàn)楸O(jiān)視塔有百葉窗遮擋,身處每個(gè)囚室的囚徒因?yàn)闊o法知曉自己是否被監(jiān)視以及何時(shí)被監(jiān)視,因此不敢輕舉妄動(dòng),從心理上感覺到自己始終處在被監(jiān)視的狀態(tài),時(shí)時(shí)刻刻迫使自己循規(guī)蹈矩。這就實(shí)現(xiàn)了“自我監(jiān)禁”——監(jiān)禁無所不在地潛藏進(jìn)了他們的內(nèi)心。盡管這種監(jiān)獄模型在現(xiàn)實(shí)中難以適用,但其理論卻綿延至今。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,這個(gè)監(jiān)獄有了在精神層面控制人們的可能,因?yàn)槟莻€(gè)無所不見的瞭望塔已經(jīng)形成,這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。

????在圓形監(jiān)獄的模型中,中間的瞭望塔建筑是整個(gè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn),使得這種對(duì)于人的精神隱私無死角的瞭望成為可能。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,使得網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)能夠記錄一個(gè)人每次利用或?yàn)g覽的痕跡。無論人們是辦理各種金融業(yè)務(wù)、買車買房,還是乘坐交通工具、旅行住店,甚至上網(wǎng)玩游戲、注冊(cè)論壇等等,只要登記了身份信息,用戶的行蹤和行為就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)記錄。即便閱讀新聞,只要是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行,每一次cookie痕跡都會(huì)被記錄并反饋給后臺(tái)。圓形監(jiān)獄的瞭望塔設(shè)計(jì)之初,是為了節(jié)省人力震懾囚犯,讓囚犯不知道他們何時(shí)處于監(jiān)控之中,所以一言一行都要小心翼翼,以此實(shí)現(xiàn)高效率的規(guī)訓(xùn);而大數(shù)據(jù)這個(gè)“瞭望塔”,本身已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段廣領(lǐng)域的監(jiān)視。它不需要節(jié)省人力來震懾,只需按照每個(gè)人不同興趣進(jìn)行推送,就可以通過軟性的信息滿足,來占用人們的時(shí)間,控制人們的思想動(dòng)向和引領(lǐng)精神導(dǎo)向。在這個(gè)技術(shù)前提下,政治與商業(yè)的元素也雜糅進(jìn)信息的推送中,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)人的規(guī)訓(xùn)。

????正如陳力丹教授所言:“新媒體基于用戶興趣而提供的精準(zhǔn)信息推送,長此以往將造成用戶信息無形中的‘窄化’,只聽所選擇的東西和愉悅的東西,那么人的發(fā)展就不會(huì)是全面的?!痹趥鹘y(tǒng)媒體的大眾化時(shí)代,媒體會(huì)盡量照顧每個(gè)人對(duì)于信息的不同需求,將公共信息通過大眾媒體發(fā)布出來,每個(gè)人在信息的接收上都是相對(duì)平等的。但是信息技術(shù)導(dǎo)致的受眾分眾化和小眾化,以及大數(shù)據(jù)推送技術(shù)的出現(xiàn),卻使每個(gè)人接觸到的信息越來越偏向于自己感興趣的領(lǐng)域。而且,這種信息傳受的過程還處在不斷調(diào)整之中,慣性的接觸次數(shù)越多,則再一次的推送內(nèi)容也就以精準(zhǔn)化的名目越來越窄化。長此以往,這種選擇的機(jī)制就會(huì)構(gòu)筑一道無形的信息獄墻,將其他領(lǐng)域的信息隔絕在外。而受眾則會(huì)逐漸習(xí)慣這個(gè)小囚室內(nèi)的生活,因?yàn)樗梢栽谶@個(gè)小圈子中予取予求,享受著這個(gè)系統(tǒng)提供的一切服務(wù),惰性的力量會(huì)促使他不再關(guān)心獄墻以外甚至隔壁囚室的情況,最終淪為信息或者精神方面的井底之蛙。而大數(shù)據(jù)的瞭望塔則對(duì)每一個(gè)囚犯的喜好心知肚明,不斷篩選相應(yīng)的信息投其所好,以期獲得持續(xù)的利潤。

????傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論在大數(shù)據(jù)時(shí)代也有了相應(yīng)的變形。因?yàn)槭袌鲂枰獋€(gè)性化的服務(wù),許多新聞客戶端已經(jīng)不再以為公眾設(shè)定相同的議程為宗旨,而是努力針對(duì)每一個(gè)人的不同喜好來設(shè)置議程,使得客戶端為每一個(gè)用戶營造的擬態(tài)環(huán)境都不一樣。甚至像今日頭條這樣的APP,截至2015年5月,累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)2.5億,日活躍用戶超過2000萬。③有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持,它甚至能同時(shí)制造2.5億個(gè)的不同議程設(shè)置。這樣一來還可能會(huì)造成另外一種后果——精準(zhǔn)推送導(dǎo)致受眾視域的窄化會(huì)減少人們的公共參與,使人們很難達(dá)成社會(huì)共識(shí),甚至不再關(guān)心公共生活。他們安居于自己的小囚室里,生活于極具個(gè)性化的擬態(tài)環(huán)境之下,社會(huì)公共信息成了他們的身外之物,他們最終淪為單向度的人。

????三、媒體“社會(huì)公器”地位的喪失

????無論新聞媒體的形式如何發(fā)展變化,所提供的主要信息都應(yīng)當(dāng)滿足公共需求,生產(chǎn)準(zhǔn)則應(yīng)當(dāng)是社會(huì)的主流價(jià)值觀念,這是新聞?wù)Q生的最本初意義。人們接觸新聞的重要目的,主要也是為了解社會(huì)動(dòng)態(tài),以便及時(shí)做出反應(yīng)。因此,作為信息傳播者,媒體的社會(huì)公器作用從來都居于最重要地位。唯其如此,數(shù)百年來,新聞媒體在不斷的探索和實(shí)踐檢驗(yàn)中,逐步確立了真實(shí)、客觀、公正等一系列操作原則,以及堅(jiān)守這些操作原則的職業(yè)道德,從而榮獲諸如“船頭瞭望者”、“社會(huì)守望者”、“第四權(quán)力”、“無冕之王”等美譽(yù)。但是當(dāng)前提供“精準(zhǔn)推送”和“個(gè)性化服務(wù)”的新聞客戶端,為了自身的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益,往往不再堅(jiān)守應(yīng)有的社會(huì)公器職責(zé),對(duì)于一些用戶明顯偏離社會(huì)主流的個(gè)人喜好和價(jià)值觀念不是去進(jìn)行匡正,反而千方百計(jì)地加以迎合和取悅,淪為反主流思潮和行為的幫兇。比如,當(dāng)代社會(huì)的多元化,催生了部分群體對(duì)于信息需求的過度娛樂化傾向。于是,一些個(gè)性化服務(wù)就會(huì)竭力滿足一些少男少女對(duì)于TFBOYS、EXO這類大眾文化產(chǎn)業(yè)偶像的狂熱追捧;當(dāng)一些受眾懷有窺奇獵艷的欲望,某些新聞客戶端就會(huì)把難有真實(shí)性保障的各種街頭巷議、花邊新聞,推送到這類用戶面前。至于國家大計(jì)、政治生活、社會(huì)狀況等重要信息,許多人則一問三不知。

????當(dāng)以迎合和取悅用戶的“個(gè)性化服務(wù)”成為新聞客戶端唯一或者最重要的目的,新聞媒體的公器性便在技術(shù)狂潮與商業(yè)主義的裹挾中日漸沉淪。盡管很多新聞客戶端都設(shè)有“熱點(diǎn)”的選擇欄,但那大多不過是掩飾自己逐利欲望的遮羞布。因?yàn)樗麄冃睦锖芮宄?,在精?zhǔn)的信息推送下,大多數(shù)受眾只要?jiǎng)觿?dòng)手指就能瀏覽自己感興趣的信息,誰還理會(huì)那些不感興趣的信息呢?在這樣的惡性循環(huán)相互作用下,受眾在越來越便捷的服務(wù)中安于大數(shù)據(jù)提供的內(nèi)容,也就越發(fā)失去了人格的自主性和價(jià)值觀念的批判性。

????這就產(chǎn)生一個(gè)疑問,這類所謂的“新聞客戶端”,到底屬于信息中介還是新聞媒體?“今日頭條”的自我定位就是:“一款基于數(shù)據(jù)化挖掘的個(gè)性化信息推薦引擎”,而且從其新聞來源看基本上沒有自采信息,屬于一種“新聞集納”式的信息中介。如果不考慮這些新聞客戶端屬性的話,這種價(jià)值之爭實(shí)際上依然是傳統(tǒng)新聞學(xué)中商業(yè)主義與新聞專業(yè)主義之間的博弈。作為社會(huì)公器的新聞媒體,沒有將社會(huì)發(fā)生的公共事件告訴受眾并進(jìn)行必要的輿論引導(dǎo),是自己工作的嚴(yán)重失職;更有甚者,如果在與用戶有著利益關(guān)聯(lián)的公共事件上失語,更是對(duì)受眾應(yīng)有的知情權(quán)的剝奪。這都不是簡單一句“我們滿足了受眾需要”就能搪塞得了的。

????四、人的異化與回歸

????大數(shù)據(jù)作為一種技術(shù)為人所用,極大提高了人們生產(chǎn)、處理、分析信息的能力,但是同其他技術(shù)和發(fā)明物一樣,大數(shù)據(jù)技術(shù)也在一定程度上出現(xiàn)了異化。利用大數(shù)據(jù)來提供個(gè)性化服務(wù)本來是想一舉兩得,但是越來越多的人卻因此而陷入這種數(shù)據(jù)信息的陷阱,沉迷于新技術(shù)加于自己的限囿而無法自拔,以至于片刻離開手機(jī)等移動(dòng)終端就心生惶惑。

????百余年前,德國著名思想家馬克思·韋伯就已經(jīng)預(yù)見到工具理性的發(fā)展會(huì)壓抑價(jià)值理性的發(fā)展,“沒人會(huì)知道將來會(huì)是誰在這鐵籠里生活;沒有人知道在這驚人的大發(fā)展的重點(diǎn)會(huì)不會(huì)有全新的先知出現(xiàn);沒有人知道會(huì)不會(huì)有一個(gè)老觀念和舊理想的偉大再生;如果不會(huì),那么會(huì)不會(huì)在某種驟發(fā)的妄自尊大的掩飾下產(chǎn)生一種機(jī)械的麻木僵化呢,也沒人知道,因?yàn)橥耆梢?,而且是不無道理地,這樣來評(píng)說這個(gè)文化的發(fā)展的最后階段:‘專家沒有靈魂,縱欲者沒有心肝;這個(gè)廢物幻想著它自己已經(jīng)達(dá)到了前所未有的文明程度’?!盵1]143而后來的歷史也已經(jīng)證實(shí),建立在工具理性基礎(chǔ)之上的西方現(xiàn)代文明以鯨吞蠶食的方式席卷全球,帶來的是整個(gè)社會(huì)的高度工具理性化,技術(shù)進(jìn)步成為推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步的主要?jiǎng)恿?。在工具理性支配下,人們安于消費(fèi)主義下的物質(zhì)與精神享受,安于大眾文化工業(yè)提供的各種精神文化產(chǎn)品。

????工具理性和價(jià)值理性在中國的古典哲學(xué)中,其實(shí)就是“術(shù)”和“道”的關(guān)系。我們歷來講求以道御術(shù),但是當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展卻在引導(dǎo)人們過分重視“術(shù)”的作用而忽略“道”的引導(dǎo),其結(jié)果可想而知。就拿大數(shù)據(jù)技術(shù)來說,大部分人沒能掌握利用這種技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身主體性的方法,反倒沉迷在這種技術(shù)帶來的消費(fèi)性中,安于接受推送的信息來打發(fā)時(shí)光。

????當(dāng)下的社會(huì),精細(xì)化的分工和制度化的環(huán)境,使很多人試圖在精神領(lǐng)域找尋自己的價(jià)值和意義的時(shí)候,又恰逢大眾文化工業(yè)的突飛猛進(jìn),大批量復(fù)制的文化產(chǎn)品通過大數(shù)據(jù)技術(shù),從各個(gè)途徑進(jìn)入人們的視野。處在這樣的時(shí)代環(huán)境之下,僅僅接收新聞客戶端推送的信息幾乎占據(jù)了他們所有的媒體接觸時(shí)間,也似乎已經(jīng)能滿足內(nèi)心對(duì)于信息的需求,消費(fèi)著他們的時(shí)間和注意力。當(dāng)傳受雙方各自的需求仿佛都得到滿足的同時(shí),有誰還會(huì)有心情和閑暇思考其他問題呢?于是,在文化工業(yè)如此繁盛、信息如此海量的時(shí)代,產(chǎn)生惰性失去自主性似乎在所難免,許多人根本意識(shí)不到正在逐漸成為沒有自己想法的烏合之眾。大數(shù)據(jù)之“大”,正是因?yàn)闊o論其數(shù)據(jù)規(guī)模還是種類、存儲(chǔ)、計(jì)算,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人力所能及,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般人現(xiàn)有價(jià)值理性所能控制的范圍,所以能發(fā)生異化,并反過來控制了人們的思想和行為,使其精神家園一片荒蕪。

????在人類正常的發(fā)展歷程中,技術(shù)和價(jià)值的發(fā)展本應(yīng)當(dāng)并行不悖,如果飛速發(fā)展的技術(shù)不能以正確的價(jià)值觀去引領(lǐng),在技術(shù)異化的同時(shí),馬克思所擔(dān)憂的人的異化,也終將難以避免。因此,我們需要理性辨析自己在技術(shù)狂潮中的位置,認(rèn)清人類對(duì)于技術(shù)的主體性。具體到當(dāng)下盛行的個(gè)性化信息精準(zhǔn)推送而言,需要所有的傳媒界堅(jiān)持公共性的職業(yè)操守;而對(duì)于廣大受眾來講,則需要加強(qiáng)媒介修養(yǎng)。當(dāng)然,這不是一個(gè)短期可以解決的問題,需要全社會(huì)的共同探索和付諸努力。

????注釋:

????①網(wǎng)易新聞客戶端百度百科網(wǎng)址:http://baike.baidu.com/link?url=tA8WRaFt52gIb-E7ioJ4NoqQ7g4bHnvoiqJt-ujXMNXRQLKI4veyHHweCNI_t0oHEK_eldIOJgfFknoYaBlbJq#2

????②百度新聞客戶端百度百科網(wǎng)址:http://baike.baidu.com/view/10616739.htm

????③數(shù)據(jù)來自張一鳴在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的演講《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)怎么改變媒體行業(yè)的》新聞來源:http://news.sina.com.cn/m/2015-06-01/101531899546.shtml

????參考文獻(xiàn):

????[1](德)馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神[M].李小兵譯.上海:三聯(lián)書店,1989.

????(作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授;劉華東系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)

 
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