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如何打造移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新媒體產(chǎn)品
青島記者網(wǎng)2015-01-29 15:30:15北京青年報(bào)

????從互聯(lián)網(wǎng)在中國勃興以來,傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展就成為一個(gè)熱議的話題。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及,傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與新舊媒體的融合發(fā)展愈來愈受到關(guān)注和重視。不過,迄今為止,我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)和融合發(fā)展之路,還鮮有成功的個(gè)案,各家傳統(tǒng)媒體仍在苦苦地探求融合發(fā)展的方向和路徑。而一些自覺市場(chǎng)環(huán)境不佳、轉(zhuǎn)型無望的中小媒體已率先敗下陣來,提前和這個(gè)在傳媒人看來最好又最壞的時(shí)代告別,讓業(yè)界唏噓不已、感傷不已。

????內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體安身立命的根本。但是,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了信息傳播的規(guī)則和傳統(tǒng)媒體的商業(yè)邏輯,死守內(nèi)容為王注定是死路一條。但傳統(tǒng)媒體又不能放棄其作為看家本領(lǐng)的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì),或許用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容定位和生產(chǎn)組織、在新的平臺(tái)上運(yùn)營有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品、用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是一條值得嘗試的道路。

一、內(nèi)容為王:一種妨礙媒體轉(zhuǎn)型的思維定式

????為社會(huì)提供有價(jià)值的新聞和信息一直是傳統(tǒng)媒體安身立命的基礎(chǔ),也是維系其平臺(tái)價(jià)值的重要保障。在互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)育之前,內(nèi)容為王的確是傳統(tǒng)媒體的制勝法則,幫助許多媒體開拓了市場(chǎng)、創(chuàng)造了價(jià)值,高品質(zhì)的傳統(tǒng)媒體也因此享受了一段時(shí)間不短的繁榮與增長。

????互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了與傳統(tǒng)媒體有關(guān)的一切。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進(jìn),傳統(tǒng)媒體一直在新的信息傳播格局中不斷調(diào)整自身的定位,但內(nèi)容為王作為傳統(tǒng)媒體的信條,幾乎沒有得到過根本的撼動(dòng)。許多人相信,即使是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,有價(jià)值的內(nèi)容依然是稀缺資源,能持續(xù)為媒體帶來收益。然而,這一信條并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值在不斷貶值。而且,回過頭來看,內(nèi)容為王的思維定式也是阻礙傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原因。

????互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,白手起家的網(wǎng)絡(luò)媒體極為缺乏內(nèi)容資源,急于擴(kuò)大市場(chǎng)影響的它們別無他法,只能尋求與傳統(tǒng)媒體合作。在這個(gè)階段,許多網(wǎng)媒都會(huì)安排專人與傳統(tǒng)媒體對(duì)接,洽談內(nèi)容資源合作。在這個(gè)初始階段,網(wǎng)媒對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有很強(qiáng)的依賴性,此時(shí)的傳統(tǒng)媒體人常常在網(wǎng)媒人面前表現(xiàn)出一種巨大的優(yōu)越感。

????但是,網(wǎng)媒為新技術(shù)所驅(qū)動(dòng),注定會(huì)有更光明的未來。隨著新浪、搜狐等幾大門戶被市場(chǎng)所認(rèn)可,網(wǎng)媒對(duì)社會(huì)的影響越來越大,傳統(tǒng)媒體也開始將目光投向互聯(lián)網(wǎng),于是,把紙質(zhì)內(nèi)容電子化、組建媒體網(wǎng)站,一時(shí)間成為傳統(tǒng)媒體一窩蜂的行為。但大部分傳統(tǒng)媒體這樣做,是想借此擴(kuò)張報(bào)道的影響力,為自己爭(zhēng)取到更多讀者。當(dāng)然,也有一些媒體一開始就試圖建設(shè)自己的新聞門戶,以期打造另一個(gè)與紙媒并行的平臺(tái),但單一媒體的內(nèi)容資源根本無法與具有超強(qiáng)聚合能力的商業(yè)門戶競(jìng)爭(zhēng),許多媒體網(wǎng)站很快淪為雞肋似的東西。

????隨著論壇、博客的興起,網(wǎng)媒開始成為事實(shí)上的主流媒體,對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響日益凸顯,一些人因此走紅了,一些人因此倒下了,一些突發(fā)事件和社會(huì)沖突因此得到了迅速處理。不過,與社會(huì)的普遍認(rèn)知相反,在當(dāng)時(shí)的許多傳統(tǒng)媒體內(nèi)部彌漫的卻是這樣一種聲音:即使網(wǎng)上炒得再熱鬧,最終必須有傳統(tǒng)媒體的介入才能推動(dòng)問題的解決,成為社會(huì)的主流議題。此時(shí),傳統(tǒng)媒體人對(duì)內(nèi)容為王,對(duì)自己的議題設(shè)置能力仍然有著充分的自信。

????步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,短時(shí)間內(nèi)獲得爆炸式發(fā)展的微博、微信及自媒體,再一次吞噬了傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容源的地盤。政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)各類組織、企業(yè)家、明星紛紛通過自媒體發(fā)布消息,政策信息在第一時(shí)間得到公布,有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的信息更是以前所未有的速度在互聯(lián)網(wǎng)上分享、傳遞,此時(shí),不愿放棄內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體人再一次對(duì)其信條做出修正,稱在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,傳統(tǒng)媒體唯有摒棄簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)信息報(bào)道、強(qiáng)化深度報(bào)道和言論建設(shè)才有出路。從積極角度看,這是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的又一次積極調(diào)整;但從歷史角度觀察,我們也可以將之視為一種退守。但是,這樣的退守守得住傳統(tǒng)媒體的據(jù)點(diǎn)嗎?答案應(yīng)該是否定的。當(dāng)絕大部分人的閱讀平臺(tái)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)更多的機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人,包括傳統(tǒng)媒體自身,開始在新媒體平臺(tái)上生產(chǎn)和發(fā)布類似的高品質(zhì)深度報(bào)道和言論產(chǎn)品后,傳統(tǒng)媒體所謂的內(nèi)容為王就會(huì)面臨越來越多的尷尬。

????回首過往20年左右的歷程,我們可以發(fā)現(xiàn),主流的中國傳媒人在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí),始終沒有也不愿意放棄內(nèi)容為王的信條,于是,傳統(tǒng)媒體的所有應(yīng)對(duì)幾乎都是圍繞著如何利用新技術(shù)來擴(kuò)張傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、獲取更多讀者和新聞?dòng)绊懥碚归_的,很少有媒體真正全面、主動(dòng)地融入互聯(lián)網(wǎng),用全新互聯(lián)網(wǎng)的思維來看待內(nèi)容資源,重塑內(nèi)容定位,調(diào)整新聞生產(chǎn)流程,并提出具有商業(yè)模式的內(nèi)容經(jīng)營策略。

????中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授對(duì)此有過一個(gè)非常形象的說法。他說,(傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型)沒有收到預(yù)期的效果,關(guān)鍵在于:我們的基本應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略出了問題。如同我們對(duì)于天氣變化有兩個(gè)層次上的判斷:從氣象學(xué)意義上說,明天要降溫了,后天要下雨了,我們可以采取一些戰(zhàn)術(shù)性的權(quán)宜之計(jì)就可以,例如添點(diǎn)衣服、出門帶把傘等。但是從氣候?qū)W意義上來說,如果整個(gè)地球在未來進(jìn)入一個(gè)新的冰河期,那恐怕將對(duì)整個(gè)人類的生活方式、生存方式都會(huì)提出重大的、深刻的戰(zhàn)略性改變的要求。而傳統(tǒng)媒體過去的錯(cuò)誤就在于我們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)看成一個(gè)渠道、一種通路、一個(gè)手段。因此,我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)采取的是以自我為中心、按照自我發(fā)展的歷史慣性來畫延長線式的對(duì)策。

????注重內(nèi)容建設(shè)、把內(nèi)容視為圭臬,即使在當(dāng)下也是正確的。但是,在一個(gè)傳播環(huán)境發(fā)生根本變革的新形勢(shì)下,固守內(nèi)容為王,以為傳統(tǒng)媒體只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就可以獨(dú)步市場(chǎng),而不去面對(duì)受眾閱讀習(xí)慣改變、閱讀平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移、新聞分發(fā)渠道變得日益重要等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),一味沉浸在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的幻象之中,只會(huì)貽誤傳統(tǒng)媒體變革發(fā)展的契機(jī)。

????跌入深谷,也往往意味著重生的開始。面對(duì)傳統(tǒng)媒體讀者日益減少、經(jīng)營業(yè)績(jī)每況愈下而新興媒體產(chǎn)品風(fēng)生水起的殘酷現(xiàn)實(shí),一部分傳統(tǒng)媒體人終于開始醒悟過來:在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,死守內(nèi)容為王的信條只能是死路一條。傳統(tǒng)媒體只有真正擁抱新技術(shù),用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新的傳播平臺(tái)、重塑內(nèi)容定位和生產(chǎn)流程、謀劃商業(yè)模式,才能真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展,將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為有商業(yè)模式的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維與媒體融合轉(zhuǎn)型的三個(gè)著力點(diǎn)

????對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來說,用互聯(lián)網(wǎng)思維替代內(nèi)容為王的信條,是一次觀念上的革命,它意味著傳統(tǒng)媒體人走出內(nèi)容為王的幻象,用互聯(lián)網(wǎng)思維回望過往的轉(zhuǎn)型探索之路,重新審視這些年來傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容、提供的服務(wù)、構(gòu)建的平臺(tái)與贏利模式。

????雖然許多人認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)思維已是一個(gè)被用濫了的詞匯,但筆者以為,用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝傳統(tǒng)媒體人的頭腦,還是有價(jià)值的。結(jié)合傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索的時(shí)代課題,筆者以為,互聯(lián)網(wǎng)思維至少包括如下方面的內(nèi)容:

????平臺(tái)思維。成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總是善于并著力打造一個(gè)鏈接各方的開放、共享、共贏的平臺(tái)。對(duì)于欲尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體來說,平臺(tái)既是內(nèi)容的發(fā)布場(chǎng)所,也是受眾參與新聞生產(chǎn)、獲取各種服務(wù)的場(chǎng)所,更是傳統(tǒng)媒體藉以聚集用戶、獲取流量并最終獲得收益的必需載體。其實(shí),每家傳統(tǒng)媒體本身即是一個(gè)平臺(tái),只不過隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,這個(gè)平臺(tái)在萎縮,其價(jià)值在貶損。因應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的需要,傳統(tǒng)媒體必須打造屬于自己的網(wǎng)上新平臺(tái),形成自己的網(wǎng)絡(luò)入口。

????免費(fèi)思維。成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎無一例外都是通過免費(fèi)的方式提供產(chǎn)品和服務(wù),藉此提升用戶體驗(yàn),積聚用戶數(shù)量,并培養(yǎng)和建立起用戶行為的路徑依賴。抱持內(nèi)容為王信條的傳統(tǒng)媒體,此前都希望通過售賣內(nèi)容來獲取收益,國內(nèi)媒體孜孜以求的以合理價(jià)格出售自己的內(nèi)容使用權(quán)以及國際上《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《泰晤士報(bào)》等嘗試的付費(fèi)墻模式,都屬于此列。隨著時(shí)間的推移,這些嘗試最終很可能不會(huì)取得成功,因?yàn)樗鼈儚母旧鲜潜畴x互聯(lián)網(wǎng)精神的,或者說這些策略根本沒有互聯(lián)網(wǎng)化,即使短時(shí)間內(nèi)取得了一些收益,但終究會(huì)被免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式所顛覆。

????用戶思維。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,無論是企業(yè)還是產(chǎn)品,只有找到了用戶的痛點(diǎn),滿足了用戶的普遍需求,為用戶創(chuàng)造了價(jià)值,才會(huì)被用戶所認(rèn)可。所以,成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任何時(shí)候都必須把用戶的需求和體驗(yàn)放在最重要的位置。用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體,必須改變那種大一統(tǒng)的單向傳播格局,適應(yīng)不同的用戶需求,為其定制符合其需要的信息產(chǎn)品,而不能像以前一樣,不管別人需不需要,硬是塞給對(duì)方一堆有用或無用的東西。此外,傳播的路徑也不能是單向的,而應(yīng)該在互動(dòng)中獲得用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋,并及時(shí)調(diào)整、完善產(chǎn)品,最大限度地滿足用戶的需求。

????產(chǎn)品思維。產(chǎn)品思維要求企業(yè)為用戶提供極致的產(chǎn)品。生產(chǎn)極致的產(chǎn)品,不僅有利于留住已有用戶,還可以以低成本甚至零成本吸引新的用戶,因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品在人人都是自媒體的社交時(shí)代,是會(huì)說話、能夠自傳播起來的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體人而言,具備產(chǎn)品思維至關(guān)重要。我們之前習(xí)慣于為所有用戶提供同樣品類、規(guī)格和品質(zhì)的信息,而非滿足不同人群個(gè)性化需要的產(chǎn)品化信息,難以在用戶中形成穩(wěn)定的消費(fèi)。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,首先加強(qiáng)對(duì)獨(dú)特的信息產(chǎn)品的研發(fā),這樣才能將所謂的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成有商業(yè)模式的信息產(chǎn)品。

????根據(jù)如上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的幾個(gè)認(rèn)識(shí),結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況,筆者以為,傳統(tǒng)媒體要打造新媒體產(chǎn)品,應(yīng)著重在如下幾個(gè)方面下功夫:

????第一,打造屬于自己的傳播平臺(tái)。沒有自己的平臺(tái),媒體就無法建立影響力,無法聚集用戶和流量,當(dāng)然就更談不上將用戶和流量變現(xiàn),重新思考平臺(tái)建設(shè),是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,新的平臺(tái)最好是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的。隨著通信技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及,人們獲取信息的平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,為適應(yīng)這一變化趨勢(shì),傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把有限的資金和資源投入建立移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)之上。繼續(xù)把資金和資源投入桌面互聯(lián)網(wǎng)上,可能不會(huì)產(chǎn)生太多收益。當(dāng)然,平臺(tái)建設(shè)也要量力而行。在沒有足夠的技術(shù)和資金力量開發(fā)新平臺(tái)的情況下,利用微博、微信等公共技術(shù)平臺(tái),或者利用公共平臺(tái)開放的接口進(jìn)行再開發(fā),或許是一個(gè)不錯(cuò)的策略。

????第二,從用戶需求甚至商業(yè)模式出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容定位。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新聞門戶網(wǎng)站是有價(jià)值的。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)門戶贏者通吃的時(shí)代正在成為過去,其商業(yè)模式也在面臨挑戰(zhàn)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,傳統(tǒng)媒體在建立的新的傳播平臺(tái)上最適宜運(yùn)行本地化的重度垂直化社交產(chǎn)品。一方面,這類產(chǎn)品更容易滿足人們對(duì)于某一方面信息和服務(wù)的深度需求,有利于增強(qiáng)用戶粘性;另一方面,重度垂直化社交產(chǎn)品的目標(biāo)用戶清晰,有利于開展線上線下的服務(wù)活動(dòng),吸納與產(chǎn)品屬同一領(lǐng)域的廣告投入,兌現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)模式。

????第三,創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品的商業(yè)模式。雖然有論者認(rèn)為,當(dāng)用戶和流量達(dá)到一定量級(jí),就會(huì)引起質(zhì)變,但是,除了廣告之外,如果沒有預(yù)留平臺(tái)接口,用戶和流量不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在研發(fā)產(chǎn)品之初,就要對(duì)其商業(yè)模式有清晰的設(shè)計(jì),甚至如前所述,可以根據(jù)商業(yè)模式的要求,倒推產(chǎn)品的內(nèi)容定位。廣告、線下活動(dòng),O2O(線上線下的物品和服務(wù)銷售),都是可以考慮的商業(yè)模式。

三、向編輯部變革要未來

????這些年來,傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)融合發(fā)展方面做了許多探索,但都收效不大,除了喻國明教授所言的整體應(yīng)對(duì)策略失誤之外,也與固有的編輯部架構(gòu)、運(yùn)行模式和考評(píng)機(jī)制不能適應(yīng)媒體融合的發(fā)展需要有關(guān)。對(duì)傳統(tǒng)的編輯部進(jìn)行重構(gòu)、對(duì)沿襲多年的編輯部運(yùn)行和考評(píng)機(jī)制進(jìn)行完善和變革,已是擺在媒體人面前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。筆者以為,要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的目標(biāo),打造出在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有商業(yè)價(jià)值的新媒體產(chǎn)品,傳統(tǒng)媒體至少應(yīng)該在如下四個(gè)方面做出新的探索:

????第一,圍繞產(chǎn)品核心構(gòu)建各個(gè)作業(yè)單元。

????在以前,傳統(tǒng)媒體往往是按照地域和專業(yè)來架構(gòu)編輯部的。比如,報(bào)社通常將編輯部分成要聞部、本市新聞部、國內(nèi)新聞部、國際新聞部、財(cái)經(jīng)新聞部、文化體育新聞部,許多都市報(bào)還有副刊和??庉嫴俊檫m應(yīng)新媒體發(fā)展的需要,許多報(bào)社還在常規(guī)的編輯部設(shè)置之外,組建了新媒體部門。這樣的部門劃分,可能符合傳統(tǒng)的新聞采集和傳播要求,但是,它并不符合新媒體環(huán)境下對(duì)作為產(chǎn)品的信息的生產(chǎn)要求。一方面,這樣的劃分過粗,不符合生產(chǎn)重度垂直化細(xì)分新聞產(chǎn)品的需要;另一方面,在這樣的結(jié)構(gòu)之下,新、舊媒體部門實(shí)際上是完全割裂的,傳統(tǒng)的編輯部門仍是老大,而新媒體、新技術(shù)部門不過是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)的附庸,是不可能發(fā)揮出重要作用的。傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代打造新媒體產(chǎn)品,應(yīng)該圍繞產(chǎn)品核心重構(gòu)編輯部的部門設(shè)置,并且應(yīng)該讓從事新媒體和傳統(tǒng)媒體的人員完全融合在一起。

????第二,推行編輯主導(dǎo)制,強(qiáng)化“新聞中樞”的主導(dǎo)作用。

????推行編輯主導(dǎo)制,實(shí)際上就是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制。在傳統(tǒng)報(bào)社的運(yùn)行模式中,有的因?yàn)橛浾吡α枯^強(qiáng),因而實(shí)行記者主導(dǎo)制。記者往往能夠獨(dú)立發(fā)現(xiàn)線索和選題,并控制著報(bào)道的方向和進(jìn)程,而編輯常常是在后方做整合、組版的工作;有的則是編輯力量較強(qiáng),因而實(shí)行編輯主導(dǎo)制,由編輯來決定選題、指揮記者、控制報(bào)道方向和最終的版面呈現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)沒有充分發(fā)展的時(shí)代,編輯主導(dǎo)制和記者主導(dǎo)制都有其合理性和益處,一家媒體是選擇編輯主導(dǎo)制還是記者主導(dǎo)制,主要視各家媒體的編輯、記者力量強(qiáng)弱對(duì)比而定。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代追求及時(shí)、互動(dòng)、整合傳播的新形勢(shì)下,強(qiáng)化編輯組的新聞中樞作用、實(shí)行編輯主導(dǎo)制,應(yīng)該是一種理想的選擇。因?yàn)榇朔N運(yùn)行機(jī)制,最有利于根據(jù)新聞的進(jìn)展、受眾的反饋和互動(dòng),對(duì)傳播內(nèi)容和策略做出及時(shí)有效的調(diào)整。而記者為主導(dǎo)的運(yùn)行機(jī)制,根本無法滿足及時(shí)、互動(dòng)、整合傳播的新要求。

????第三,簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程,優(yōu)化授權(quán)規(guī)定。

????在傳統(tǒng)報(bào)社的內(nèi)容生產(chǎn)體系中,新聞的采寫、編輯、審核、發(fā)布等都有著嚴(yán)格的程序限制和授權(quán)規(guī)定,這也是傳統(tǒng)媒體報(bào)道的權(quán)威性和公信力的一個(gè)重要保障。但是,如果把這種有著嚴(yán)格程序限制和授權(quán)規(guī)定的生產(chǎn)流程引入新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)制作中,就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的問題,因?yàn)檫@種流程根本無法因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性的要求,所以,有必要對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行適度簡(jiǎn)化,對(duì)授權(quán)規(guī)定進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,并保障關(guān)鍵環(huán)節(jié)的人員配置,以避免因?yàn)榱鞒毯褪跈?quán)改變而出現(xiàn)問題或紕漏。

????第四,引入外部評(píng)價(jià),實(shí)行結(jié)果考核制。

????在傳統(tǒng)的編輯部中,對(duì)編輯、記者的考核由數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)因素決定。對(duì)于記者來說,數(shù)量指的是見諸報(bào)端的稿件數(shù)量;對(duì)于編輯而言,數(shù)量則是編輯的版面數(shù)量。至于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),則主要取決于報(bào)紙內(nèi)部的質(zhì)量監(jiān)控部門的判斷和評(píng)價(jià)。在實(shí)際的執(zhí)行中,容易出現(xiàn)考核指標(biāo)過于偏重?cái)?shù)量、質(zhì)量考評(píng)等主觀性過強(qiáng)的問題,而對(duì)媒體的影響力和生存發(fā)展至關(guān)重要的外部評(píng)價(jià)指標(biāo)往往沒有納入進(jìn)來。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,必須重視受眾或用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的反饋,特別是要把作品的閱讀量、轉(zhuǎn)載率等客觀傳播指標(biāo)納入進(jìn)來,并以此作為決定員工薪酬和績(jī)效的重要標(biāo)尺之一。

 
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