媒體融合背景下的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài) 青島記者網(wǎng)2014-12-16 16:59:26中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào) ????報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以影響力為核心、以媒體平臺(tái)和資本平臺(tái)為載體的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在媒體融合背景下，報(bào)業(yè)面臨的任務(wù)，一是創(chuàng)新影響力營(yíng)造和影響力聚合方式，借助新媒體擴(kuò)大影響力。二是創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，樹(shù)立平臺(tái)經(jīng)濟(jì)思維，構(gòu)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
????報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)
????觀點(diǎn)要覽
????創(chuàng)新影響力營(yíng)造方式：利用網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端等新渠道、新載體，數(shù)倍、數(shù)十倍放大傳統(tǒng)媒體的影響力。
????創(chuàng)新影響力聚合方式：傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化。以受眾一體化實(shí)現(xiàn)載體一體化，以載體一體化帶動(dòng)采編流程和組織架構(gòu)一體化。
????報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，是通過(guò)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)形成影響力，再把影響力的產(chǎn)業(yè)功能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)效益。
????影響力決定產(chǎn)業(yè)能力。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢最早進(jìn)行了注意力研究。他以電視為例指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在租用觀眾的眼睛和耳朵做生產(chǎn)。因?yàn)橛^眾是用注意力來(lái)看節(jié)目的，電視臺(tái)就要制造人們愛(ài)看的節(jié)目；觀眾交給電視臺(tái)的注意力就成了電視臺(tái)的巨大資源，然后他們將這一資源高價(jià)賣(mài)給需要這種資源的廣告商；對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，做廣告就是在高價(jià)收購(gòu)注意力。一般情況下，影響力越大，產(chǎn)業(yè)功能越強(qiáng)。
????決定影響力產(chǎn)業(yè)價(jià)值的要素，最終取決于“3個(gè)有效”，即有效的影響區(qū)域、有效的影響人群、有效的影響集中度。所謂有效的影響區(qū)域，是說(shuō)媒體的影響力總是相對(duì)集中于某一區(qū)域（行業(yè)），廠家推銷(xiāo)產(chǎn)品也都是對(duì)準(zhǔn)特定的區(qū)域，廣告商選擇哪家媒體做廣告，就看它影響的區(qū)域是不是自己主打的區(qū)域。所謂有效的影響人群，主要是指媒體影響的人群消費(fèi)能力的強(qiáng)弱，有的人群有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，就有產(chǎn)業(yè)價(jià)值；有的人群沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，就不被廠家和廣告商看重，就沒(méi)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值。所謂有效的影響集中度，是說(shuō)在特定區(qū)域和特定人群中影響的強(qiáng)度，影響的集中度不夠，產(chǎn)業(yè)價(jià)值也不強(qiáng)。像一些全國(guó)性報(bào)紙，發(fā)行量很大，但分散到一個(gè)區(qū)域，一個(gè)省或一個(gè)市，發(fā)行量就很少了，在特定區(qū)域的影響力就不強(qiáng)了。
????影響力的營(yíng)造和創(chuàng)新。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以影響力為核心的經(jīng)濟(jì)，那么，什么是影響力？用一個(gè)通俗的表述：影響力是媒體以大眾喜愛(ài)的傳播內(nèi)容和傳播方式形成的吸引眼球、影響判斷、推動(dòng)行動(dòng)的能力。
????吸引眼球，是影響力的基礎(chǔ)。只有吸引眼球，才能影響受眾判斷。影響判斷，可大到政治立場(chǎng)，小到生活情趣，甚至對(duì)一種物品的看法。推動(dòng)行動(dòng)，是影響力的最高層次。推動(dòng)行動(dòng)主要表現(xiàn)在，一是推動(dòng)政府決策和政府公共政策的制定。二是推動(dòng)大眾的行為。落到產(chǎn)業(yè)上，就是推動(dòng)受眾的消費(fèi)行為。
????影響力的構(gòu)成，可以分解為3個(gè)層面：核心影響力、外延影響力和品牌影響力。核心影響力，是由內(nèi)容和編排形成的影響力。外延影響力，是通過(guò)延伸傳播和組織活動(dòng)形成的影響力。品牌影響力，是核心影響力和外延影響力的集中體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，不僅僅是內(nèi)容資源，除了稿件、圖片等內(nèi)容資源，還有它對(duì)內(nèi)容的聚合能力以及品牌影響力。
????媒體融合，首要任務(wù)是創(chuàng)新影響力營(yíng)造方式。如今新的傳播渠道、傳播載體大量出現(xiàn)，網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端等，提供了大量的內(nèi)容傳播新手段和內(nèi)容營(yíng)造新方式。利用好這些新渠道、新載體，可以數(shù)倍、數(shù)十倍放大傳統(tǒng)媒體的影響力。
????媒體融合，關(guān)鍵是創(chuàng)新影響力聚合方式。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，報(bào)紙營(yíng)造影響力，主要手段是創(chuàng)新內(nèi)容、編排，組織活動(dòng)等，這樣形成的影響力都回饋到報(bào)紙自身。利用新媒體營(yíng)造影響力，主要手段是開(kāi)辦網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)，開(kāi)設(shè)微博、微信、客戶(hù)端等，這樣形成的影響力，沒(méi)有回饋到報(bào)紙自身，而是分散到了別的載體上，成為“耗散型”影響力，讓別的載體聚合了影響力，形成了產(chǎn)業(yè)和效益，卻削弱了報(bào)紙自身的影響力和發(fā)行、經(jīng)營(yíng)陣地。所以，創(chuàng)新影響力聚合方式，成為媒體融合成敗的關(guān)鍵。
????聚合好影響力，必須做到傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化。像以往辦網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)手機(jī)報(bào)、客戶(hù)端，都是想拋開(kāi)報(bào)紙，重新打造一種載體，用這種新載體來(lái)聚合新的影響力，因?yàn)樾螺d體影響的受眾和報(bào)紙的受眾沒(méi)有實(shí)現(xiàn)契合，所以沒(méi)有形成一體化。這種模式，目前全世界都無(wú)成功的先例。這里說(shuō)的一體化，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的受眾相契合，以受眾一體化實(shí)現(xiàn)載體一體化，以載體一體化帶動(dòng)采編流程和組織架構(gòu)一體化。
????目前，手機(jī)已經(jīng)和人們的生活須臾難離。我們?cè)O(shè)想并在《大眾日?qǐng)?bào)》試驗(yàn)，建立《大眾日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)設(shè)《大眾日?qǐng)?bào)》手機(jī)客戶(hù)端，訂《大眾日?qǐng)?bào)》，送手機(jī)客戶(hù)端。這個(gè)手機(jī)客戶(hù)端，首要目的是服務(wù)于《大眾日?qǐng)?bào)》，它的功能，不僅是把報(bào)紙完整上網(wǎng)，使它具備目前電子報(bào)的功能，更重要的是要克服報(bào)紙的短板，吸收新媒體的長(zhǎng)處，做到新聞信息及時(shí)推送、深度解讀，政務(wù)和生活服務(wù)功能增強(qiáng)，編采和受眾、受眾和受眾形成互動(dòng)。隨著“報(bào)紙訂戶(hù)+手機(jī)客戶(hù)端”模式的形成，實(shí)現(xiàn)全員參與新媒體，實(shí)現(xiàn)編采流程再造和組織架構(gòu)再造，形成全面一體化。這樣，就可以鞏固、壯大報(bào)紙母體，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體此長(zhǎng)彼長(zhǎng)。
????報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)
????觀點(diǎn)要覽
????構(gòu)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新格局：以影響力為依托，形成媒體平臺(tái)，進(jìn)而推向更高層次，形成資本平臺(tái)。
????樹(shù)立平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新思維：突破傳統(tǒng)的二次營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，通過(guò)業(yè)務(wù)整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的突破。
????傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是線(xiàn)性經(jīng)濟(jì)。按照麥克盧漢的觀點(diǎn)，報(bào)業(yè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式是二次售賣(mài)：一次賣(mài)報(bào)紙，二次賣(mài)版面，獲取廣告收入?，F(xiàn)在多數(shù)報(bào)社或媒體是以二次營(yíng)銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)方式，以廣告收入為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。有的從主業(yè)出發(fā)，拉出一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，像印刷、發(fā)行、會(huì)展、酒店等。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式需要突破。
????一方面，二次營(yíng)銷(xiāo)模式面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)樵絹?lái)越多的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再需要在媒體做廣告，這使媒體廣告經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另一方面，媒體的產(chǎn)業(yè)潛能很大，而受線(xiàn)性經(jīng)濟(jì)思維制約，媒體的產(chǎn)業(yè)功能沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中，提出做好“主業(yè)、資源、資本”3篇關(guān)鍵文章，就是通過(guò)做報(bào)紙形成影響力，借助這個(gè)影響力獲取優(yōu)質(zhì)資源，再把資源資本化，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，這就極大地拓展了媒體的產(chǎn)業(yè)功能。
????構(gòu)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新格局。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，應(yīng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。隨著媒體轉(zhuǎn)型融合，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)形成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新形態(tài)，構(gòu)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)新格局。
????平臺(tái)的基本構(gòu)架即：影響力——媒體平臺(tái)——資本平臺(tái)。
????平臺(tái)是交易市場(chǎng)。借助媒體平臺(tái)，開(kāi)展多種交易，實(shí)現(xiàn)多業(yè)發(fā)展。在這些交易中，a到b可能免費(fèi)或不贏利，但b到c就可能贏利，a到d或c到d很可能就是高額利潤(rùn)。它們之間，形成一個(gè)相互支撐的交易網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)。報(bào)社（集團(tuán)）和報(bào)紙，都是價(jià)值很大的平臺(tái)。作為交易平臺(tái)，其交易方式中，賣(mài)報(bào)紙可能不賺錢(qián)，到廣告環(huán)節(jié)就是高額利潤(rùn)，如果發(fā)展到資本環(huán)節(jié)，可能就是暴利了。
????平臺(tái)是資源聚合器。借助媒體平臺(tái)，吸納優(yōu)質(zhì)資源，包括股權(quán)、土地、市場(chǎng)空間、政府資金等。媒體作為資源聚合平臺(tái)，聚集資源的能力很強(qiáng)。像我們借助集團(tuán)平臺(tái)，進(jìn)入山東有線(xiàn)電視，投資10億元，拿到了優(yōu)質(zhì)資源。在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)建設(shè)3大文化園區(qū)，占地達(dá)到2000多畝。整合青島、濰坊、臨沂、菏澤等地的市場(chǎng)類(lèi)報(bào)紙，有效地占領(lǐng)了這些地市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)。
????平臺(tái)是資產(chǎn)放大器。借助資本平臺(tái)，放大資產(chǎn)價(jià)值?；?、股份公司、投資公司、上市公司等，都可以作為資本平臺(tái)。股份制改造、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、上市融資等，都是有效的資本化手段。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)搭建起文投、創(chuàng)投和文化產(chǎn)權(quán)交易所平臺(tái)，發(fā)起設(shè)立多個(gè)基金，推出一系列資本化舉措。其中，文投投資了有線(xiàn)電視、報(bào)業(yè)、出版、旅游等領(lǐng)域，創(chuàng)投投資了網(wǎng)站、報(bào)紙、電視、會(huì)展等領(lǐng)域。文投把集團(tuán)擁有的部分有線(xiàn)電視股權(quán)資本化，獲利7.2億元。我們還沒(méi)有自己的上市公司，現(xiàn)在正在全力推進(jìn)大眾網(wǎng)上市。
????影響力越強(qiáng)，平臺(tái)功能越強(qiáng)。老的平臺(tái)功能蛻化，新的平臺(tái)繼起。有些平臺(tái)尤其是資本平臺(tái)形成以后，就有了相對(duì)的獨(dú)立性。平臺(tái)做得越強(qiáng)，越表現(xiàn)出去中心化趨勢(shì)，似乎和影響力這個(gè)核心沒(méi)有關(guān)系了。但是，多數(shù)平臺(tái)依賴(lài)影響力而生存。不重視培育這個(gè)根本，甚至削弱了這個(gè)根本，資本平臺(tái)就會(huì)坍塌。
????樹(shù)立平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新思維。傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)思維、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)，能力偏弱。有些報(bào)紙辦得很有影響力，但分析它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，基本是報(bào)紙加廣告，封閉在傳統(tǒng)的二次營(yíng)銷(xiāo)模式內(nèi)，急需實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的突破。
????互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)思維意識(shí)強(qiáng)，平臺(tái)功能就發(fā)揮得好。像騰訊做QQ，不掙錢(qián)還賠錢(qián)，然而騰訊在收費(fèi)業(yè)務(wù)內(nèi)開(kāi)設(shè)了綠鉆、藍(lán)鉆等業(yè)務(wù)，它有8億多用戶(hù)，有5%的交費(fèi)用戶(hù)，就是很大的贏利點(diǎn)了。
????報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是兩種屬性的經(jīng)濟(jì)
????觀點(diǎn)要覽
????報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)和意識(shí)形態(tài)兩種屬性要求：在推進(jìn)媒體融合中，傳統(tǒng)媒體必須遵循由我國(guó)社會(huì)制度決定的新聞理論、新聞制度和新聞發(fā)展道路；同時(shí)，在業(yè)務(wù)上，讓商業(yè)網(wǎng)站回歸商業(yè)，讓新聞網(wǎng)站做好新聞，并納入嚴(yán)格、規(guī)范的管理之中。
????報(bào)業(yè)有兩種屬性，產(chǎn)業(yè)屬性和意識(shí)形態(tài)屬性，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)也是兩種屬性的經(jīng)濟(jì)。
????因?yàn)閳?bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循一般的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律，要追求經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性，又賦予報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)特殊標(biāo)準(zhǔn)，即社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)。在不同的社會(huì)制度下，報(bào)業(yè)發(fā)展形成不同的新聞理論、新聞制度和新聞發(fā)展道路，它對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生著極大的影響。
????中國(guó)的社會(huì)制度，決定了中國(guó)的新聞理論、新聞制度和新聞發(fā)展道路。這個(gè)理論，就是馬克思主義新聞?dòng)^；這個(gè)制度，就是強(qiáng)調(diào)黨管媒體，并形成了一整套嚴(yán)格的管理制度、管理體制和管理規(guī)范；這條道路，就是堅(jiān)持媒體的公有制屬性，不準(zhǔn)私人辦報(bào)、辦臺(tái)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)媒體的公益性，對(duì)媒體發(fā)展給予政策扶持。在推進(jìn)媒體融合中，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，必須遵循由我國(guó)的社會(huì)制度決定的新聞理論、新聞制度和新聞發(fā)展道路。
????商業(yè)網(wǎng)站媒體化以后，信奉的依然是商業(yè)規(guī)則，把媒體作為賺錢(qián)的工具，與傳統(tǒng)媒體的社會(huì)效益首位原則和行業(yè)規(guī)范格格不入。商業(yè)新聞網(wǎng)站還在事實(shí)上享受了上市融資的優(yōu)惠政策，獲得了源源不斷的資金支持。這諸多因素影響，使商業(yè)新聞網(wǎng)站成為一匹沒(méi)有轡頭的野馬，橫沖直撞，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大威脅，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值形成巨大沖擊。因此，推進(jìn)媒體融合，必須在理論支撐、制度管理、行業(yè)規(guī)范、政策資源配置等各個(gè)方面，正本清源，撥亂反正；必須在業(yè)務(wù)上讓商業(yè)網(wǎng)站回歸它的商業(yè)，讓新聞網(wǎng)站做好新聞，并納入嚴(yán)格、規(guī)范的管理之中。
????媒體融合背景下，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)以影響力為核心的本質(zhì)不會(huì)變，兩種屬性的性質(zhì)不能變，需要變革的是影響力營(yíng)造和聚合方式，是樹(shù)立平臺(tái)經(jīng)濟(jì)思維，盡快構(gòu)建起以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為特征的新型產(chǎn)業(yè)格局。這是媒體轉(zhuǎn)型融合可以預(yù)見(jiàn)的曙光。（大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總編輯 傅紹萬(wàn)） |
